先日、LVMHが「マーク・ジェイコブス」を売却するというニュースを見ました。
マーク・ジェイコブスといえば、1990年代以降のファッションシーンにおいて、
若さ、ポップさ、都会的な感性を象徴してきたブランドです。
そのブランドが、長年所属していた巨大ラグジュアリーグループから離れる。
これは単なる一ブランドの売却ではなく、ラグジュアリー市場そのものが、
次の段階へ移りつつあることを示しているのではないかと感じました。
ラグジュアリー市場は「拡大」から「選別」の時代へ
これまでのラグジュアリー市場は、成長と拡大の時代でした。
巨大グループは複数のブランドを傘下に収め、
それぞれのブランドを育てながら、ファッション、バッグ、香水、ジュエリー、時計、ライフスタイルへと事業を広げてきました。
しかし、これからは少し様相が変わっていくのではないでしょうか。
すべてのブランドを同じように抱えるのではなく、
より強いブランド、より利益率の高いブランド、
より長期的に価値を生み出せるブランドへ投資を集中する。
つまり、ラグジュアリー市場は「拡大の時代」から「選別の時代」へ入っているように見えます。
ブランド名が知られているだけでは足りない。
そのブランドが、どの市場で、どの顧客に、どのような価値を与え続けられるのか。
そこが、以前よりも厳しく見られる時代になっているのだと思います。
中間価格帯のブランドが難しくなっている
今回のニュースで特に考えさせられたのは、中間的なポジションにあるブランドの難しさです。
マーク・ジェイコブスは、有名ブランドです。
ファッション界における存在感もあり、多くの人に知られています。
けれども、超高級メゾンとしての圧倒的な歴史や格式を持つブランドとも少し違います。
一方で、完全なマスブランドでもありません。
高級感がありながら、ポップで、若く、手に取りやすい感覚もある。
この「中間的な魅力」が、これまでの時代には強みでした。
しかし、現在の市場では、ブランドの立ち位置が曖昧であることが、
むしろ難しさにつながる場合があります。
今後のブランドは、より二極化していくのかもしれません。
圧倒的な歴史、美意識、世界観を持つ高級メゾン。
あるいは、流通力やライセンス展開によって広がる商業ブランド。
このどちらにも明確に振り切れていないブランドは、
これから運営が難しくなる可能性があります。
ブランドは「文化」か「商業資産」か
今回の売却で興味深いのは、ブランドの所有者が変わることで、
そのブランドの意味も少し変わっていく可能性があるという点です。
ラグジュアリーグループに所属するブランドは、
単に商品を売るだけではなく、文化や美意識を育てる側面があります。
一方で、ブランド運営会社やライセンス事業を得意とする企業に移ると、
ブランドはより「商業資産」として扱われる比重が高くなるかもしれません。
もちろん、それが悪いということではありません。
ブランドによっては、その方が流通が広がり、収益性が高まる可能性もあります。
ただ、ここで重要なのは、ブランドがどちらの方向へ進むのかを明確にすることです。
文化として深めるのか。
商業資産として広げるのか。
その判断が曖昧なままだと、ブランドは次第に輪郭を失っていきます。
デザイナーがいても、ブランドは一貫性を失うことがある
今回、マーク・ジェイコブス本人はブランドに残るとされています。
これは大きな意味を持ちます。
創業デザイナーの存在は、ブランドの核だからです。
しかし、それでもブランドの質は、デザイナーひとりだけで守れるものではありません。
ブランドには、商品企画、販売、広告、ビジュアル、店舗、価格、接客、流通、ライセンス管理など、多くの要素があります。
そのすべてが同じ方向を向いていなければ、
ブランドの印象は少しずつ分散していきます。
つまり、これからのブランドに必要なのは、
単に優れたデザイナーがいることではなく、ブランド全体を貫く「判断軸」があることです。
何を美しいとするのか。
何をしないのか。
どこまで広げ、
どこから先は広げないのか。
この判断軸がなければ、どれほど有名なブランドでも、
時代の変化の中で揺らいでいくのだと思います。
ブランドは「記号」だけでは残れない
近年、ブランドには記号性が必要だと言われます。
ロゴ、モチーフ、色、柄、アイコン商品。
たしかに、ブランドを認識してもらうためには、視覚的な記号は大切です。
しかし、これからの時代は、記号を作るだけでは不十分なのではないでしょうか。
なぜなら、記号はコピーされやすいからです。
形も、色も、雰囲気も、表面的にはすぐに模倣されます。
けれども、その奥にある美意識や思想、ブランドの態度までは簡単にコピーできません。
だからこそ、ブランドにとって大切なのは、
記号そのものではなく、記号の奥にある「態度」なのだと思います。
何を美しいと感じるのか。
どのような人の感性に寄り添うのか。
どのような社会の中で存在するのか。
その態度が明確であって初めて、モチーフやロゴや商品が、
本当の意味でブランドの記号になるのだと思います。
ジュエリーブランドにも同じことが起きる
この変化は、ファッションブランドだけの話ではありません。
ジュエリーブランドにも、同じことが起きていくはずです。
これからのジュエリーは、単に「可愛い」「高そう」「石が大きい」だけでは選ばれにくくなります。
もちろん、美しい造形や高品質な素材は必要です。
しかし、それだけではブランドとして残り続けることは難しい。
これから強くなるジュエリーブランドには、次のような問いが必要になると思います。
- このブランドは、何を美しいとしているのか。
- なぜ、このジュエリーを今つくる必要があるのか。
- 誰の人生に、どのような光を添えるのか。
- どのような価値観の人に選ばれるのか。
- 商品、写真、接客、価格、空間に一貫性があるか。
ジュエリーは、身につける人の身体に近いものです。
だからこそ、単なる装飾品ではなく、その人の価値観や生き方に深く関わるものでもあります。
その意味で、ジュエリーブランドには、
より深い美意識と態度が求められていくのではないでしょうか。
これから残るブランドに必要なもの
マーク・ジェイコブスの売却は、ラグジュアリー市場において、
ブランドの立ち位置がますます問われる時代になったことを示しているように思います。
有名であること。
認知度があること。
過去に人気があったこと。
それだけでは、これからの時代を乗り越えるには不十分なのかもしれません。
これから残るブランドに必要なのは、もっと深いものです。
それは、美意識です。
そして、その美意識を商品、言葉、写真、空間、接客、価格、経営判断にまで一貫させる力です。
ブランドは、単なるロゴではありません。
ブランドは、単なるモチーフでもありません。
ブランドとは、
その企業や作り手が、何を美しいとし、何を大切にし、
どのような態度で社会に存在するのか、ということなのだと思います。
まとめ
マーク・ジェイコブスの売却は、ひとつのブランドニュースであると同時に、ラグジュアリー市場の変化を感じさせる出来事でした。
市場は、拡大から選別へ。
ブランドは、記号から態度へ。
商品は、見た目の魅力だけでなく、思想や美意識まで問われる時代へ。
そのように変化しているように思います。
だからこそ、これからのブランドづくりに必要なのは、単に目立つ記号を作ることではありません。
- 何を美しいとするのか。
- なぜ、それを今つくるのか。
- 誰の人生に、どのような価値を届けるのか。
その問いに答え続けることが、ブランドの本当の強さになっていくのだと思います。
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